营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足那群消费的人的需求——这是营销的根本所在。

  把冲突研究清楚了，实际上就把市场营销的需求搞清楚了；尤其在当下，互联网重新定义了营销，仅靠定位细分市场已难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销，才能在营销越来越失效的时代，让营销更人性化，更精准有效。

  研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙；具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

  1．在产品力强大的竞争阶段，以自我为中心，展示产品的创新能力，强势打动消费者，告知他们解决冲突的能力。比如iPod 将1000首歌装进口袋，当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后，不需要言语，就能体会到产品力了。

  2．在竞争格局升级的局面下，如何差异化的区隔于竞争对手，告知消费者你与众不同的解决冲突的能力；产品卖点的设计，不仅仅是功能性的描述，高手之间的不同之处在于：当产品明明和别人不一样，消费者觉得一样，产品就失败了；当产品明明和别人一样，消费者却觉得不一样，产品就成功了。

  不要做对手的尾随者，即便产品力无法创新，也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更着迷的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点，并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

  3．最终，我们一定要以人为核心，和人沟通，卖点的设计必须围绕人的需求展开。

  当我们问及企业家，产品好在哪里的时候，想必他们一定如数家珍，滔滔不绝；即便再微小的产品，在企业家的眼中看来，都有着数不尽的宝贝，企业家恨不能把这些好处，都给消费者一一整个明明白白。

  但现实是，消费者没那么多时间来了解你的好，消费者也没那么多精力来体会你的好。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人，还是必须把心态矫正了，把姿态放低了，把产品的各种好处，对应到消费的人的冲突上，找到消费者的核心冲突，在产品诉求中找到相对应的诉求点，从而构建出完整的卖点诉求。

  在我看来，设计一个足够优秀的卖点，首先要满足三个关键点：懂产品、懂消费者、懂沟通。因为卖点作为和消费的人沟通的答案，必须以人的接受度为考量依据，而判断一个卖点是否成立有两个标准：

  用得上——解决消费者实际冲突，让我们消费者感知到产品的实际价值。因为广告的终极目的，就是让我们消费者采取行动，最终达成销售的目的。

  广告的设计三部曲中：激发欲望——承诺满足欲望——提供证据。最后一步提供证据，就是卖点物质构成。

  以消费者为中心思考，卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么？因为消费者只关心他们自己，什么产品对他们有用，产品如何改善他们的生活品质，这些才是重要的。脱离了人的需求，再厉害的创新可能也无法感动消费者。

  所以在设计卖点之前，必须先构建好产品和消费的人之间的桥梁，洞察到消费的人关心的冲突点，卖点的设计必须来源于消费者冲突，并且能为解决冲突提供有效的证据。

  卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼，必须对应于具体解决冲突的方案和能力。卖点必须是消费的人可识别，可感知，可体验的具体物质诉求；卖点的诉求则是物质诉求和消费的人具体利益点的兼容。卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是：不管社会怎么万千变化，唯一不变的就是对客户的真实需求持续的洞察。

  内容营销进化至今，消费者已经训练有素，能快速区分出新闻和软新闻之间的区别，一眼就能看出广告植入；3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以，面对精明的消费者，我们都要像奥格威那样说她们爱听的，说她们听的懂的。

  因此在卖点的设计过程中，加入具体的场景，描绘出解决冲突后的画面感，给予消费者明确的利益导向，激发消费者代入感和参与感，就更能激发出他们购买的欲望，最终促使他们产生购买的行为。

  卖点的设计，必须在产品真相和消费的人需求之间找到完美的融合点。真正的归属感，必须从消费者左脑和右脑；想要和需要之间洞察消费者的心，是用人心换人心。要找到归属感的共鸣点和社交性，重点是要激发出花了钱的人归属感的向往和欲望，希望成为和他们一样的人，过一样的生活。返回搜狐，查看更加多